我们今天在提新零售、新消费的时候，其实投资方向集中在了3个不同的种别上。

第1个种别是新的销售形态，无人零售是其中的1种；第2种是新产品和新品牌，即使是在最传统、竞争最剧烈的行业里，也能看到由于消费升级带来的新的消费人群所需要的新产品；最后1个是新的供应链的升级。

在展开我们整体的投资逻辑之前，先跟大家分享几个例子。这几个例子是我们投资界会广泛探讨的案例。

第1个例子来自于优衣库。它在过去的3年中花重金完成了1件非常重要的事情，买通了线上销售与线下门店。

大前年的双101，优衣库的所有气力都集中在双101的推行上，尽可能让双101当天有更高的销售额。但是从前年开始，你会发现，它的双101产品在上午10点左右就售罄了，明明有1整天的时间可以用来销售，却早早在10点左右说卖完了。为何这么做呢？

由服务行业为什么要穿工作服
于它不再寻求双101当天的销售额，而是利用双101的客流把人带到线下门店去。为了鼓励顾客到线下去取货，还嘉奖11元的支付宝现金。这样就把大量的线上人群带到了线下门店。

而他们终究的统计显示，消费者在线上买了1件衣服，到门店去取货的时候又买了1.2件衣服，使全部销售额成倍增长。而且能让在附近区域工作生活的人对这个门店产生亲近感。由于对愈来愈多的年轻人来讲他们只在线上购物，但是也还是有很多服务和体验是线上没法提供的，比如轻松换（货）、免费改等，这些服务和体验只有线下才能完成。

服装，是个特外传统、竞争极为剧烈的行业，创新，仿佛很难。

那末，白酒业的竞争难道不剧烈吗？在过去的3年中，1个新的白酒品牌迅速突起，这个品牌叫江小白。

现在先放下江小白，让我们回想下记忆中最后1个全国性白酒品牌是甚么？对，是梦之蓝。梦之蓝的前身是洋河大曲，后来摇身1变成了全国性的知名品牌。

它是怎样突起的？那个时段正好遇上茅台和5粮液涨价，从200~300元涨到了500元以上，茅台更是直奔800去了。随着茅台涨价，所有高端白酒品牌都涨价了，这使得市场上出现了有刚需的空白€€€€200~300元的婚宴酒。婚宴上总得有酒，而且是过得去的酒，又不能太贵，太贵了会增加新人的负担。这时候候收购了洋河大曲的综艺团体捉住这个时机，用大量的广告投入，以营销的概念把这个品牌做了起来。

这就是你最后1个能记得的全国性白酒品牌。为何能记得住？由于那个年代作为大众媒体的电视广告非常有效。

今天电视这个媒体的影响力在逐步降落，互联网在突起，互联网是分众媒体，它虽然用户量巨大，但它是精准分人群的，本质上是1个分众媒体。

那末如何利用媒体渠道变化去做1个新的产品定位呢？

首先要斟酌的是消费者变了没有。

今天的90后和70后在消费习惯上产生了巨大的变化。仅就白酒消费来讲，我们无妨来描写下70后饮酒的场面：10个人往那1坐，开始讨论几个人饮酒，好不容易凑够了5个人，那就开1瓶吧。如果只有2个人呢，就要痛下决心到底开不开。

90后却不是这样的。你爱不爱喝别来委曲我，我也不会去委曲你，所以即使只有1个人饮酒我也希望开1瓶。这时候候小包装就变得极为重要。有无别的白酒是小包装呢？有，北京就有著名的2锅头，但是90后会觉得它不够酷，不够格调。

所以这个产品的定义就要：1、小包装，在社交环境里不委屈他人，不强拉他人，也不委曲自己；2、价格不要太贵，味道过得去，重点是要有格调。

那末，怎样把喝白酒这件事变得有格调呢？江小白做了1个特别漂亮的网上营销。

江小白的包装上永久是有1句话的，这句话5花8门，有各种各样的金句。有时候拿到1瓶，上面写着：肚子胖了，理想却瘦了。看到这样的句子你有无冲动拍张照片发到朋友圈？

这些金句是谁来创造的呢？不全是江小白。江小白有个微信公众号，可让你自己去填金句，有1定的机率被选中，印在江小白的包装上。这意味着甚么？他人的包装还是包装，江小白的包装是个媒体！

这就是社交媒体占据主导的时期产生的重要变化：包装本身可以变成媒体！

今天我们要花多大的力气去做消费者情感的笼络？江小白不费多大力气，就做了大范围的情感笼络，把包装变成媒体，把用户变成传播节点，把消费者变成参与者。

这类时候，请问你的情感还仅仅是消费者吗？

给大家流露个消息，今年高真个白酒品牌都会推出小包装，由于已证明了小包装市场是存在的。

我举这个例子是为了说明：直到今天，即使在最传统的白酒行业里，也1定会有新的产品和新的品牌的突起。面对新的消费者采取新的渠道和布局模式，是有巨大的机会的。

说到新零售，新销售，是有3个形态：新的零售形态、新产品新品牌、新的供应链。

新零售形态的核心不是省营业员，而是了解你的消费者，认识你的消费者，知道你的消费者是谁，他们有甚么样的习惯，有甚么样的偏好。这才是做新零售形态的核心目标。

给大家介绍1位我的朋友，他叫李克，在中国的营销界赫赫着名，特别是在烟酒领域，中国单条超过1000的高级烟前5大品牌有4个是他创造的。

烟的营销和其它消费品的营销有个巨大的不同：不让做广告。这就意味着烟在运营上要花更多的时间，在产品定义上要更加精细。

这样1个在营销界赫赫着名的人去年来到北京创业，做新零售大数据。他干的第1件事是搭1个大数据平台，在湖南烟草公司发售的两款新烟包装上都加了2维码€€€€很多烟民有希望辨认真假的需求，特别是新烟€€€€扫码不但能辨认真假，还能让他知道消费者是谁。

背后的大数据显示，平均大概有11%的烟民每买包烟会扫健之佳男生工作服
描2维码，那末*9差不多就是总销量。

新烟的销售情势预测，大数据的显示和老法师的经验其实不是匹配的。举个例子来讲，他们发现湖南烟草公司的1款新烟在广西的销售远远超过他们的想象，而广西在湖南烟草公司的销售排名里不是1类省，非营销资源主要倾斜的地方，准备的配额不足。通过3天的大数据分析后，急剧增加了广西的配额，使得广西1个省分单月的销售额是传统1线省分的1.2倍，这是完全没有想到的事情。

再比如，大数据显示同1款烟，在合肥和杭州两地的消费者集中购买的时段是不1样的，杭州人喜欢在9点之前买烟，而合肥人喜欢在下班后买烟，这也就意味着针对这两个城市的营销活动也要卡在他们的主要购买时段。

看起来，他只做了为企业服务的事情，但未来，用户可是掌握在他的手里。现在，他在为烟草公司做大数据服务的同时，已开始接高端品牌的广告了。

这就是我们说的，今天的零售业在产生1个非常大的变化，它很有可能在你原来完全不起眼的地方开启新的战场。

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我们投资的天壤科技现在也正在跟雅戈尔合作，他的开创人是前阿里巴巴的首席科学家。你有无发现，打开淘宝页面，都是你喜欢工作服s
的品类的推荐？这个个性化的推荐系统就是他搭建的。他出来创业后，除跟雅戈尔合作，还在跟1家非常知名的连锁超市合作，发现了很多成心思的事情。

本来这家连锁超市的开闭店时间都是1样的，他们在每家超市门口安装了摄像头来做人流分析，结果发现每家店的开关门时间不应当1样。调剂营业时间后，单店营业额增加了10%。

另外1个是超市货架的调剂。所有超市的货架排货都有个法典，最上面1层是消费者1定想买的刚需产品，手能够到的中间3层是冲动型产品，最下面1层出于安全斟酌放的是大包装和重型产品。

理论上中间3层是销售机会最好的，但是天壤科技在这家连锁超市的检验结果显示：认为销售最好的那层反而最滞销，这意味着甚么？货品放错了，得调！

另外他们发现有的货架放置的位置不在人流的热门，说明货架的布置有问题，或说这货架上的商品不够吸引人，或是促销活动没有让人流到达这块区域。

仅仅改变了开关店的时间和店内人流的热流散布图，就已让销售上涨了接近15%。在今天的环境下，线下零售能增长15%是1件非常了不起的事情。

让你来形容下门店的顾客长甚么样，有甚么偏好，我想即使是最优秀的店长和营业员，最多也只能想到10个词。

但是今天的人工智在形容1个人时却能用几千个词，远远比你自己更了解自己。如果有1天人工智能能帮助我们店员去对顾客形象去做1个更精准的分析，那末这对未来的销售是有非常大的帮助的。

所以，我们要讨论的是，怎样来看线下店铺和线上店铺。

线上店是1家店吗？不是，它不但是1个新的渠道，更是1个可让你更了解消费者的全新平台；线下店是1家独立的店吗？也不是。

线上店有5个基本作用：

1、 是能够进1步帮助线下店升级的新渠道。今天在整体的销售额过百亿的服装品牌里面，线上的销售基本能做到15⑶0%，它是新的增长点。如果雅戈尔能做到30%的线上销售，依照目前的体量，就会多出20多个亿。

2、 线上测试是线上零售非常重要的1个功能。我跟董事长去意大利面料展的时候，发现我们内心是有个传统爆款的，会知道哪些色彩肯定好卖，对新的色彩却不太敢尝试，怕1旦卖不出去变成库存。但可以通过线上来试啊，哪一个色彩更受欢迎，哪1款在哪一个城市卖得好。

3、 品牌推行。今天的90后即使去线下买1个产品，都会先在线上搜1下，所以线上的形象变得非常重要。线上的产品1定是要跟线下的、本地的旗舰店同步的，这样就有了品牌推行的价值。

4、 线下导流。今天这个客户在你的周边活动，线上是有他的地理位置和ID的。就跟WIFI万能钥匙1样，1旦连上WIFI，这个客户如有潜伏的消费意向，就能够给他发个优惠€€，能够拿着优惠€€去门店的都是真正有购买意向的，转化率很高。

5、 会员服务。今天的会员体系在我们的全部中台系统建好之前是相当脆弱的，最多知道名字、电话号码，没人愿意把自己家的地址写的很详细。而线上能帮助我们来做这1部份的工作，当大数据足够多的时候，乃至可以决定线下门店到底该开在哪里。

逐日优鲜最近开店的速度和质量都非常好，缘由就是它启动了大数据决定前置仓该放在哪里，并能将单店的辐射范围从500米延伸到5千米方圆之内。

刚才我描绘了很多美好的前景，有些已有成功的案例，有些还需要时间。但是我仍然要说，当我们把这些新的武器、新的翅膀装上的时候，还是需要经历1些磨合的，这个进程会非常的难受。

优衣库第1年号令大家线上购买线下取货的时候，服务员抱怨很大：1是来线下取的人的比例并没有那末高；2是即使是很少的人来线下取货，也让店里乱成1团，店里的仓库原来是按货品分类的，现在要按包裹号来分类，营业员又不熟习，肯定手忙脚乱了；结论是大家都觉得没甚么用。

这在优衣库内部引发了非常大的讨论，后来统1思想：不争昆明做工作服的厂家直销
辩，去改良。

所以有时候你打1拳没有大的效果，不是不该打拳，而是你打的力度不够，打的部位不对。

这也是过去2年中我自己特别大的在处世、讨论问题上的态度的变化。

我们有3个态度来对待正在产生的事情：

No！

我们做记者的最容易犯这样的毛病，由于我们天然是挑剔者，习惯用批评的眼光去看事情，所以1旦说到1件新事务时，第1反应是No，不该这么干。

Yes，but……

重点是后面的“but”，就像刚才说的：是啊，我知道线上线下买通很重要啊，但是店里的仓库根本不是为取包裹准备的，它会让店里变得很乱哪！也没有多少人来啊！也没有多大作用啊……

Yes，and……

接着刚才的情境，你会说：是啊，这是我们的大方向，那我们是否是要想些办法，改良下仓库的存货模式，改变下店员的工作模式……

改变，其实不是直接从A变成B就可以插上翅膀飞了。改变的进程1定会非常痛苦。从组织架构到KPI的设置到嘉奖机制的变化，到线上线下所有细节的安排，都会有很多很痛苦的事情产生，但是我们看到的好的企业，持的都是第3种态度：Yes，and……

接下来，我还想说说新产品和新品牌。汉麻是我非常喜欢的雅戈尔的产品，而且我但凡说清楚汉麻好在哪，告知我周边的朋友，没有人不买的，买了没有不做2次推销的。

为何？我们回到刚才的江小白，它符合了新的人群新的需求，今天我们有哪些新的需求是传统市场没法满足的呢？

在北京，空气质量不好的时候，过敏比例很高，特别是很多人对螨虫过敏。所以只要看到淘宝上紫外光的杀螨仪卖得有多好，就该相信汉麻能卖很多好。“与其用紫外光杀螨虫，而且也不能每天杀，还不如从本源上杜绝它”€€€€我就是用这1句话来讲服我周围的朋友爱上汉麻的。

在线上销售的时候，它的目标人群的挑选会变得很简单，只要把货品的核心点提炼出来，就很容易找到消费者。有哪一种纤维能把螨虫杀掉，把南方的霉菌杀掉呢？汉麻天生具有的功能，就是个好故事。

所以我们要用新的渠道，用新的消费模式，去把汉麻这样1款新的产品推向市场。

另外，供应链的升级，是新消费和新产品上非常重要的点。我们都说希望供应链升级做到C2M，从顾客到产线，但这件事情到底有多远？

有1个好的供应链，像雅戈尔这样，从种棉花开始，到最后的终端显现，这是很了不起的。

新零售、新消费时期，最后桃子能到谁手里，关键看谁认知得快。互联网公司未必是最后的赢家，或许他们只是仅仅变成了1个新的渠道而已。

从我们的眼光来看，雅戈尔的基础在服装领域里实在是太好了！

有这个基础，不用心去寻觅新的客户，不把新的客人变成忠实的粉丝，不让忠实粉丝创造新的利润，实在太惋惜了。

我们最近看到好几个传统公司的并购案，感慨很深：我们甚么都没有做错，但是我们却输给了时期！

在未来的新零售探索中，可能会带来很多困难和麻烦，短时间内也见不到效果，但请相信这是新的未来。

最后，我跟大家分享1句话：

过去，百年品牌重在匠心！

今天，匠心以外还有时期！